Contenido
- Resumen de planificación táctica
- Dimensionamiento del mercado
- Estrategias para ingresar a un nuevo mercado
- Otras iniciativas tácticas
La planificación táctica es un proceso mediante el cual las empresas determinan y priorizan iniciativas estratégicas. Le ayudan a decidir en qué mercados entrar, qué productos introducir y cómo competir con otras empresas de forma más eficaz. Como ocurre con la mayoría de las empresas grandes y estabilizadas, las decisiones tácticas de Coca-Cola giran en torno al crecimiento. El equipo de planificación táctica de la empresa está determinando constantemente en qué nuevos mercados debe entrar la empresa, cómo llegar a la competencia y cómo alentar a más consumidores a utilizar sus productos.
Resumen de planificación táctica
Dimensionamiento del mercado
El primer paso para una planificación táctica eficaz es determinar las dimensiones de los distintos mercados del mundo. La realización de un análisis del tamaño del mercado lleva a las empresas a priorizar a qué nuevos mercados apuntar en primer lugar. Con este análisis, Coca-Cola considera, en primer lugar, el tamaño total de la población de un mercado, el porcentaje de esa población que está usando su producto y la cantidad que podría venderse a quienes aún no son usuarios. Por ejemplo, suponga que Coca-Cola se pregunta si intentará expandirse a Argentina o no. Usando datos de censos internacionales, los planificadores tácticos de Coca-Cola determinarían que la población del país es de 41 millones. Luego, la empresa contrataría a una agencia de marketing local para realizar encuestas detalladas a los clientes para determinar qué porcentaje de la población consume sus refrescos de forma regular. Supongamos que estas encuestas revelan que el 40% de la población usa productos Coca-Cola, lo que significaría que 24,6 millones de personas en Argentina no beben Coca-Cola de forma habitual. Supongamos que estas encuestas también revelaron que una persona en Argentina bebe un promedio de 20 botellas de gaseosa al año y que el precio promedio de venta de una botella es de R $ 4,00. Con base en estas cifras, el tamaño total del mercado potencial de Coca-Cola en Argentina es de 24,6 millones x 20 x R $ 4 = 1.968 millones de reales por año. Al hacer este análisis, Cola-Cola puede clasificar cada país de acuerdo con el tamaño del mercado, lo que ayuda a priorizar nuevos mercados a alcanzar.
Estrategias para ingresar a un nuevo mercado
Una vez que los planificadores tácticos de Coca-Cola han elegido el mercado al que llegar, deben decidir la estrategia adecuada para lograr ese objetivo. La estrategia adecuada depende de las características únicas del mercado en cuestión. Supongamos que los 24,6 millones de personas en Argentina que no beben Coca-Cola son fuertes compradores de Pepsi. En ese caso, Coca-Cola debería intentar "robar" la participación de mercado de Pepsi, destacando las características del producto que hacen que su marca sea superior. Una vez más, la empresa tendría que recurrir a encuestas con los clientes locales para determinar qué características son más importantes a la hora de adquirir refrescos. Si la mayoría de los clientes dicen que el sabor es el factor más importante, Coca-Cola puede escribir una serie de anuncios que destaquen la fórmula del producto exclusivo de la compañía que brinda un sabor superior a los refrescos de Pepsi. Si la conveniencia de comprar es más importante, Coca-Cola probablemente ampliará su distribución para que los productos estén disponibles en un mayor número de ubicaciones. Por otro lado, supongamos que los 24,6 millones de no consumidores no beben ningún tipo de refresco. En este caso, Coca-Cola se centraría en anuncios que resalten la naturaleza refrescante de la gaseosa en comparación con otras bebidas, promoviendo la aceptación del producto por parte de los clientes. Una vez que haya aumentado la aceptación general, la empresa cambiaría su campaña publicitaria y se centraría más en los productos Coca-Cola, específicamente.
Otras iniciativas tácticas
Hay muchas otras iniciativas tácticas que Coca-Cola ejecuta de forma regular. Uno es aumentar el volumen del producto que los clientes suelen comprar. Por lo general, la empresa intenta lograr este objetivo presentando nuevos productos, como bocadillos que combinan bien con refrescos. También hace uso de publicidad generalizada, dirigida a los clientes actuales, para mantener la marca en la vanguardia de la mente de los clientes. Esto asegura que los clientes piensen inmediatamente en un refresco de Coca-Cola cada vez que tengan sed y decidan comprar una bebida.