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El lugar donde los productos son comprados o consumidos puede tener un efecto en la percepción del cliente en relación al valor ya la calidad del producto. Lo mismo es cierto para los lugares donde los servicios están disponibles. Mientras que algunos productos y servicios pueden estar en instalaciones pobres o sin descripción, para muchos otros, es crucial tener un entendimiento del efecto que el ambiente físico puede tener en la percepción del consumidor.
Efectos sobre los productos
El ambiente físico puede ejercer una influencia notable en el comportamiento y la percepción del consumidor, aunque esta influencia es más fuerte en algunos productos y servicios que en otros. Los productos genéricos con poco valor simbólico o status (clips para papel, por ejemplo) son más probables de ser evaluados en cuanto a factores intrínsecos como el costo, mientras que productos de alto prestigio (ropas de marca, por ejemplo) son más susceptibles a ser afectadas por las propiedades del lugar de venta, el cual podría transmitir algún aura.
Efectos sobre servicios
El efecto del ambiente sobre los consumidores es aún más fuerte para servicios con interacciones, como en ausencia de un producto físico, donde el cliente evaluará los detalles en la calidad del servicio ofrecido. Algunos servicios son más afectados por eso que otros. Aquellos donde los clientes tienen poca o ninguna interacción con el local (como limpieza en seco o de revelación de fotos) son menos afectados en relación a los servicios con largas interacciones con los clientes (como en los restaurantes).
Mecanismos de influencia
Hay tres caminos principales en los que el ambiente puede afectar el comportamiento de compra. Primero, esto puede atraer la atención, haciendo, por ejemplo, una tienda o restaurante distintos a través de diseño, color, movimiento o sonido. Segundo, el ambiente puede volverse sugestivo, transmitiendo señales sutiles (o no sutiles) sobre el producto o servicio ofertado. Por ejemplo, luz baja y candelabros sumergen al consumidor en una experiencia de lujo exquisita. Finalmente, el ambiente puede sugestionar con eficiencia, con el color, el olor y el sonido invocando reacciones viscerales que influenciarán la probabilidad de compra.
Administración de señales
El ambiente físico no es una fachada. Los consumidores que no han experimentado un cierto producto o servicio antes, se comportarán como detectives y buscarán por información, construyendo, consciente o inconscientemente, sus expectativas relativas a lo que no pueden ver en base a lo que pueden ver, con ambientes más bellos generalmente asociados a una mayor credibilidad. Por ejemplo, al ver pisos descuidados en un restaurante, un consumidor puede sospechar que la cocina es igualmente desorganizada, incluso sin verla. De la misma forma, sillas desgastadas en el vestíbulo de una firma de inversiones puede fallar en la transmisión de una idea de estabilidad financiera.